Como precificar procedimentos estéticos sem chutar

Você abriu a clínica, olhou o Instagram de três concorrentes e montou a tabela com um preço parecido. Funciona até o dia em que você soma as contas do mês e não sabe se sobrou dinheiro em cada limpeza de pele. Saber como precificar procedimentos estéticos a partir dos seus próprios custos resolve essa dúvida, e a conta cabe numa folha de papel. Abaixo está o método completo, com um exemplo do custo ao preço final.

Por que copiar o preço da concorrência dá errado

O preço da outra clínica foi feito com o aluguel dela, o fornecedor dela, a agenda dela e, com sorte, a conta dela. Você não sabe se ela tem lucro com aquele valor. Pode ser que ela esteja cobrando pouco para encher a agenda, ou que a sala dela seja própria e a sua seja alugada.

Copiar também esconde um custo que quase todo mundo esquece: o seu tempo. Se você atende sozinha, cada hora na maca precisa pagar o seu salário, além do produto. Quando a tabela não inclui isso, a clínica parece dar lucro, mas o lucro é o seu trabalho sem remuneração.

O preço da concorrência tem utilidade, só que no fim da conta: depois de calcular o seu, compare para ver se ele cabe no bolso do seu público. Se ficar muito acima, o ajuste está no custo ou no tempo do procedimento, e não num chute para baixo.

O que fazer agora: escolha os três procedimentos que você mais vende. Eles serão os primeiros a passar pela conta.

Custo direto do procedimento: produto, descartáveis, comissão e taxa de cartão

O Sebrae RN separa os custos em diretos (insumos, embalagem, comissão sobre a venda), variáveis (taxa de cartão, impostos sobre a venda), fixos distribuídos proporcionalmente (aluguel, energia, internet, contador) e o pró-labore de quem empreende. Na estética, esse método se traduz assim.

Custo em reais, que você soma:

• produto aplicado (a dose real usada, não o frasco inteiro);
• descartáveis: luvas, touca, lençol, gaze, algodão, espátulas;
• itens de biossegurança e lavanderia que cada atendimento consome.

Custo em percentual, que sai do preço:

• comissão da profissional, se houver;
• taxa do cartão ou do link de pagamento;
• imposto sobre a venda (depende do seu enquadramento: confirme o percentual com o seu contador).

A diferença entre os dois grupos importa. O produto custa o mesmo se você cobrar R$ 100 ou R$ 300. A taxa do cartão e a comissão crescem junto com o preço, por isso entram na conta de outro jeito, como você vai ver no passo a passo.

Para achar o custo do produto, divida o preço do frasco pelo número de aplicações que ele rende. Um ativo de R$ 180 que rende 12 aplicações custa R$ 15 por atendimento.

O que fazer agora: para cada um dos três procedimentos, liste os produtos e descartáveis e anote o custo por atendimento.

Custo fixo por hora de atendimento: aluguel, contas e o seu pró-labore

Esta é a parte que quase ninguém calcula. Os custos fixos existem mesmo com a agenda vazia, e cada procedimento precisa pagar um pedaço deles, proporcional ao tempo que ocupa a sala.

Some tudo o que a clínica paga por mês, com o seu pró-labore dentro. Veja um exemplo hipotético, de uma clínica com uma sala em que a dona atende sozinha:

Custo fixo mensal	Valor
Aluguel e condomínio	R$ 1.800
Energia e água	R$ 350
Internet e telefone	R$ 150
Contador	R$ 400
Sistemas e aplicativos	R$ 200
Marketing	R$ 300
Limpeza e lavanderia	R$ 200
Pró-labore da dona	R$ 3.600
Total	R$ 7.000

Agora divida pelo número de horas que você atende de verdade no mês, e não pelas horas em que a clínica fica aberta. Se a porta abre 8 horas por dia, mas entre intervalos, faltas e horários vagos você atende umas 100 horas por mês, use 100.

No exemplo: R$ 7.000 divididos por 100 horas dão R$ 70 por hora de atendimento. Um procedimento de 1 hora carrega R$ 70 de custo fixo; um de 30 minutos, R$ 35.

Se você ainda não sabe quantas horas atende, conte pela agenda das últimas quatro semanas e multiplique por quatro. Quem está no começo pode usar uma estimativa conservadora e corrigir depois, como sugere o checklist dos primeiros meses da clínica.

O que fazer agora: monte a sua tabela de custos fixos, inclua o pró-labore que você quer tirar e calcule o seu custo por hora.

Markup e margem: como precificar procedimentos estéticos passo a passo

Com os dois custos em mãos, a conta tem quatro passos. Vamos seguir com uma limpeza de pele hipotética de 1 hora, na mesma clínica do exemplo.

1. Some o custo em reais. Produto e descartáveis: R$ 30. Custo fixo de 1 hora: R$ 70. Total: R$ 100.
2. Some os percentuais que saem do preço. Taxa de cartão: 4%. Imposto: 6%. Margem que você quer de lucro: 15%. Sem comissão, porque a dona atende. Total: 25%.
3. Calcule o divisor. 1 menos 0,25 dá 0,75.
4. Divida o custo pelo divisor. R$ 100 divididos por 0,75 dão R$ 133,33. Arredonde para R$ 135.

Confira se fecha: dos R$ 135, saem R$ 5,40 de taxa de cartão, R$ 8,10 de imposto e R$ 100 de custo. Sobram R$ 21,50, cerca de 16% do preço. E o seu salário já está pago dentro dos R$ 70 da hora.

O markup é o mesmo cálculo em forma de multiplicador: 1 dividido por 0,75 dá 1,33. O Sebrae RN mostra o método com a fórmula custo vezes índice de markup igual a preço. Na prática, quando o seu markup está definido, basta multiplicar o custo de cada procedimento por ele.

Um detalhe que muda tudo: se uma profissional comissionada em 30% fizer essa mesma limpeza de pele, os percentuais somam 55%, o divisor cai para 0,45 e o preço que mantém os 15% de margem sobe para cerca de R$ 222. Comissão precisa entrar na conta antes de a tabela ficar pronta, e não depois.

Vale calcular também o preço mínimo, aquele que só paga os custos, sem margem. No exemplo: R$ 100 divididos por 0,90 (só taxa e imposto) dão R$ 111. Abaixo disso, cada atendimento tira dinheiro da clínica.

O que fazer agora: faça a conta dos seus três procedimentos e anote, para cada um, o preço sugerido e o preço mínimo. Se preferir montar isso numa planilha, o post sobre planilha para clínica de estética ajuda a organizar as abas.

Pacotes e desconto: até onde dá para ir

Pacote é ótimo para garantir o retorno da paciente, mas é onde o desconto mais engole a margem. A regra prática é simples: o desconto precisa ficar abaixo da margem.

Siga com o exemplo. Cinco limpezas de pele avulsas sairiam por R$ 675. Com 15% de desconto, o pacote fica em R$ 573,75, ou R$ 114,75 por sessão. Tirando a taxa de cartão (R$ 4,59) e o imposto (R$ 6,89) de cada sessão, sobram R$ 103,27 para cobrir R$ 100 de custo. A clínica ganha R$ 3,27 por sessão, quase nada.

Com 10% de desconto, o pacote sai por R$ 607,50, e a sobra por sessão fica perto de R$ 9. Ainda é menos do que no avulso, mas a clínica não trabalha de graça.

Alguns cuidados que valem para qualquer pacote:

• Parcelamento tem taxa maior. Se o pacote for parcelado no cartão, confira a taxa real do seu contrato para a quantidade de parcelas e refaça a conta com ela.
• O dinheiro entra antes do trabalho. O pacote pago hoje ainda vai gerar produto, tempo e comissão nos próximos meses. Não trate esse valor como sobra.
• Defina validade. Um pacote sem prazo pode ter sessões feitas depois de o custo do produto subir.

O que fazer agora: escreva na sua tabela o desconto máximo de cada procedimento, igual à margem menos alguns pontos, e não ofereça mais do que isso.

Quando revisar a tabela de preços

Preço calculado uma vez envelhece. Revise a conta sempre que algum destes itens mudar:

• o fornecedor reajustou um produto que você usa muito;
• o aluguel teve reajuste ou você mudou de endereço;
• você contratou uma profissional ou mudou a comissão;
• a taxa da maquininha ou o seu enquadramento de imposto mudou;
• as horas atendidas no mês ficaram bem acima ou bem abaixo da estimativa.

Fora isso, uma revisão a cada seis meses já evita surpresas. Na revisão, compare o que a conta previa com o que aconteceu de fato: se o fluxo de caixa da clínica mostra que o mês fechou apertado mesmo com a agenda cheia, algum custo ficou fora da tabela.

O que fazer agora: marque na agenda a data da próxima revisão, daqui a seis meses, e guarde a folha com as contas de hoje para comparar.

Onde a Linnu ajuda a manter o preço e o custo à vista

A conta de precificação depende de números que mudam, e fica mais fácil quando eles estão no mesmo lugar em que você agenda e vende. Na Linnu, alguns recursos ajudam nessa rotina:

• Cadastro de procedimentos: cada procedimento tem valor, duração, materiais e comissão, o que deixa as informações da sua conta registradas junto do serviço.
• Estoque com custo: os produtos são cadastrados com preço e custo, e os materiais usados nos atendimentos ficam registrados. Isso ajuda a conferir se o custo por atendimento que você estimou continua valendo.
• Venda com taxa de cartão e pacotes: a venda mostra total bruto, total líquido e o cálculo da taxa de cartão, e os pacotes têm preço e desconto próprios. Você vê quanto de fato fica de cada venda.
• Financeiro: receitas, despesas e comissões lançadas permitem comparar o mês real com o que a sua tabela previa.

Se quiser montar a sua tabela já dentro de um sistema, você pode testar a Linnu grátis por 7 dias e cadastrar os três procedimentos que passaram pela conta.